ניהול מוניטין והחוק בישראל

תדמית שלילית, ואפילו תוצאה שלילית או שתיים בגוגל, יכולות להשפיע לרעה על מצבו של אדם, חברה או מוסד. מספיק חיפוש פשוט של גוגל, שמניב תוצאה משפטית מלפני עשר שנים כדי לחסל עסקה גדולה, או למנוע העסקתו של אדם כזה או אחר. למרבה הצער, במקרים בהם תוצאות שליליות מופיעות בתוצאות החיפוש של גוגל, קשה מאוד להסירן, וכך נוצר קושי בניהול מוניטין נכון של גופים ופרטיים. במאמר שלפניכם נדבר על שני החוקים הניצבים כחומה בפני מנהלי מוניטין, על המצב באירופה ועל עתיד החוק בארץ, ונפרוש את הדרכים להתמודדות יצירתית בתחום של ניהול מוניטין וניקוי הכפשות ותוצאות שליליות ברחבי האינטרנט.

חוק זכות הציבור לדעת ופומביות הדיון

ישראל היא מדינה דמוקרטית, בה חוקים רבים לשמירה על הזכויות של הפרט, ביניהן זכות הבסיס היסודית לדעת. שני חוקים מרכזיים בארץ נותנים את אותותיהם בדבר תוצאות חיפוש אינטרנטיות שליליות שעלולות להופיע בעת חיפושים פשוטים ואקראיים – חוק זכות הציבור לדעת וחוק פומביות הדיון. בעבר, דיונים משפטיים היו פתוחים לציבור בצורה פיזית בלבד, כלומר החוק מאפשר לאזרחי המדינה להיכנס לדיונים משפטיים (למעט מקרים מסוימים בהם מתקיימים דיונים בדלתיים סגורות). כיום, אף אין צורך להגיע אל אולמי בית המשפט עצמם, אלא להשתמש באתרי אינטרנט מסחריים בסדרי גודל ענקיים שאוספים מידע רב על דיונים משפטיים המתקיימים בארץ. אתרים כמו תקדין מציגים תוצאות חיפוש רלוונטיות לאנשים מסוימים המופיעים ברשומות של אתר האינטרנט, באתרים אלה משתמשים בעיקר עורכי דין ואנשי משפט, אך הם מופיעים אצל כלל משתמשי הרשת. שני החוקים הללו מתירים לגוגל להשתמש במידע שנאגר בארכיונים חיצוניים, ובאינדקסים של מנוע החיפוש עצמו, ולסרב לבקשות כאלה ואחרות להסרה של עמודים ספציפיים מתוצאות החיפוש של גוגל. בגלל החוק הנוקשה המתיר לציבור לדעת, ישנה בעיתיות גדולה בהסרה של תוצאות חיפוש שליליות בגוגל.

ומה קורה באירופה?

אזרח ספרדי הגיש עתירה לבית הדין המרכזי באירופה להסיר תוצאות חיפוש בגוגל הקושרות את שמו לחוב של ביטוח לאומי במדינתו, לאחר שחוב זה הוסדר. בית הדין בתגובה פסק את פסיקת הזכות להישכח המפורסמת, שהיוותה תקדים משפטי באירופה. מאז פסיקה זו, המשנה את חוקי המשחק האינטרנטיים, נשלחו מיליוני בקשות למשרדי מנוע החיפוש הגדול בעולם במטרה להסיר תוצאות חיפוש רלוונטיות למטרות ניקוי שם ומוניטין. גוגל, בהתאם לחוק ובעצתה של המחלקה המשפטית, נעתרה לחלק מהבקשות, אך חלק גדול מהן היא עדיין פסלה בתואנה שהתוצאה עדיין רלוונטית לזכות הציבור לדעת. מה שבטוח הוא שהמלחמה להסרת תוצאות חיפוש מכפישות או תוצאות בעלות אופי שלילי קלה הרבה יותר באירופה מאשר בארץ בזכות המדיניות החדשה והפסיקה התקדימית. 

עתידו של החוק בישראל מבחינת זכות הציבור לדעת

זה לא נראה שמערכת החוק והמשפט של מדינת ישראל תאמץ כל כך מהר את גישת הזכות להישכח של אירופה. אמנם העניין על סדר היום הציבורי, אך ככל הנראה החוק אינו עומד להשתנות בצורה שתקל על המפרסם או מנהל המוניטין הישראלי להסיר תוצאות מסוימות של גוגל, המכילות תוכן שלילי. כל עוד הדבר מתיישב עם החוק הישראלי, ואין בידיעה לשון הרע של ממש, או פגיעה בסדר הציבורי, או שאין בה פגיעה במהימנות של מידע, גוגל שומרת לעצמה את הזכות להשאיר תוצאות חיפוש כחלק מהאמנה שלה – להנגיש לגולש בצורה מסודרת את כל המידע בעולם. 

ניהול נכון של מוניטין בהתאם לחוקי המדינה בה פועלים

בארץ החוק השמרני שמקנה לכולם את הזכות לדעת מקשה על מנהלי מוניטין ומחייב טיפול בתוצאות חיפוש שליליות בצורה של הדחקת התוצאות שאינן רצויות כלפי מטה בתוצאות החיפוש של גוגל. הדבר נעשה באמצעות הגברה של פעילות חברתית ויצירת פרופילים חיוביים, או על ידי קידום של תוצאות נייטרליות או חיוביות תחת השם אותו מעוניינים לנקות או לנהל את המוניטין שלו. במקרים מסוימים, כאשר מבצעים עבודת ניהול נכונה של מוניטין חיובי ללקוחות בארץ, ניתן להסיר תוצאות חיפוש של גוגל בהתאם לבקשות פרטיות  מול בעלי אתרים בהן מופיעה תוצאה שלילית (לרוב בעלי אתרים לא יסכימו להסרת תכנים ויש מקרים שזה יוסכם תמורת תשלום). בארצות אחרות, ניתן לפעול בצורות שונות, כמו למשל הגשת בקשות להסרת תוצאות חיפוש באירופה בעקבות תקדים הזכות להישכח. יש מדינות בהן השימוש בפעולות קידום "שחורות" ואגרסיביות נעשה גם כן במטרה להוריד באופן בהול ומידי תוצאות שליליות מעמוד החיפוש הראשון של גוגל.